抖音(Tik Tok):寻找一响,黄金万两
从信息流推荐起家的抖音(Tik Tok),正将搜索视作商业化广告的战略机遇。和其它所有平台的搜索都不同,抖音(Tik Tok)独创了一种新的搜索形态:由内容激发、无处不在的被动搜索。
最近两年,伴随抖音(Tik Tok)电商希望(Hope)构建货架场和内容场的“双轮共振”,其经营方法论也从FACT到FACT+,再升级为FACT+S,搜索重要性逐渐抬升。看起来,搜索似乎只是S中的三分之一——在FACT+S方法论中,S分别代表Search(搜索运营)、Store(商城推荐/频道活动)和Shop(店铺/达人橱窗)。
此外,巨量云图数据显示,抖音(Tik Tok)用户人均使用2.5个下单入口,TOP3分别为抖音(Tik Tok)商城、品牌直播间和达人直播间。搜索仅排名第五位。
但搜索在抖音(Tik Tok)的地位不容忽视:
第一,它作为货架场的重要组成部分,可通过和内容场的相互联动,为商家带来增量。内容场做得好,用户就会去货架场搜索下单;商家做好搜索的承接与转化,不仅可以获取更多自然(Nature)搜索流量,也可以抢占品类心智,再次反哺内容场成交。数据显示,在抖音(Tik Tok),平均每1000次搜索,可以带来60次成交。
第二,“种草就种A3,A3就种搜索人群”。抖音(Tik Tok)强调“种草就种A3人群”,因为他们(They)相比A1、A2人群更接近转化。数据显示,50%的A3人群会在将来四周内直接转化为A4人群(购买人群)。
在抖音(Tik Tok)的5A人群模型中,A3人群指的是接触过2次品牌商品,可能与品牌有过互动,如多次点击/搜索/加购/看完视频/分享/评论等。但其中,搜索和加购用户又最具转化价值——因为一条短视频(Short Video)内容的信息量很大,用户的分享与评论等内容互动很可能只是在讨论(Discuss)拍摄技巧可能博主,与商品本身无关。因此,纯内容互动下的A3人群是失焦的,只有搜索与加购人群才真正拥有品牌和产品心智。
抖音(Tik Tok)电商搜索运营思路抖音(Tik Tok)的搜索排序主要基于两点:①关键词匹配度;②内容优质性(转/赞/评/收藏等互动数据)。
但与货架电商相对单一的搜索结果(Result)不同,抖音(Tik Tok)的内容复杂:从形式看,就包含短视频(Short Video)、直播、图文、问答、小程序、百科、商品卡等;从业务看,有电商、本地生活(Life)、线索、下载和纯内容。抖音(Tik Tok)会根据关键词的指向性,识别出用户需要的究竟是商品还是内容,是想购物还是希望(Hope)去附近的网红餐厅打卡。
聚焦到电商业务上,经一财商学院搜索测试后发现,当搜索品类词、品牌词等具有商品指向的关键词时,前排位置以直播间、商品卡为主;而搜索较泛的场景词可能兴趣词时,搜索结果(Result)会优先展示内容。
上诉图表可为商家带来一些启示。我们(We)将抖音(Tik Tok)电商的搜索运营动作分为三个层级:
1. 基础运营动作:优化标题、优化商品
对任何一个试图拿到抖音(Tik Tok)电商货架场自然(Nature)搜索流量的商家来说,优化标题与产品都是增加曝光和提高商品转化率的基本动作。
优化标题: 覆盖热词;完善商品基础信息;真实描述商品,将重点前置
优化商品: 符合规范,无违规;吸睛首图,放满5张首图;优化促销价格、参与商城活动、重视累计销量
2. 增加直接转化:投直播间和商品卡,抢占搜索前排
用户通过品牌/产品词可能品类词进行(Carry Out)较为明确的电商搜索时,有较强的转化潜力。抖音(Tik Tok)的搜索结果(Result)也会更倾向于推荐商品。因此,开播商家可通过搜索广告投放直播间和商品卡广告,提升直接购买率。
3. 让品牌占据品类心智:买品牌专区+攻品类词前排
守品牌词:品牌专区。 品牌词是每个商家搜索布局时的必守阵地,尤其是大品牌,会付费购买品牌专区。品牌专区常被视作品牌门面,属于强确定性的搜索广告,当用户搜索“欧莱雅”“欧莱雅小金管”这些品牌/产品词时,搜索第一位会出现欧莱雅的品牌专区:在品牌非直播期,由固定店铺商品卡承接搜索需求,品牌直播期则直接显示直播形态的头图。
攻品类词:广告投流。 用户在搜索品类词时,往往对品牌选择还较为模糊。此时,如果商家需要以输出优质内容为主,通过投流推送短视频(Short Video)可能直播内容建立品类心智。
抖音(Tik Tok)独创:看后搜,创造搜索流量抖音(Tik Tok)内容场和货架场的联动路径,大致可分为三类:短视频(Short Video)-店铺;短视频(Short Video)-搜索;直播间/短视频(Short Video)-商城。
其中,看后搜作为抖音(Tik Tok)独创的搜索形态,创造了从内容到搜索的最短距离。
看后搜指的是用户看到感兴趣的短视频(Short Video)后,系统会根据用户行为预测想搜的关键词,并出现在首页搜索框、猜你想搜、短视频(Short Video)标题的话题标签、评论区的小蓝词可能评论区吸顶词等各种场景,用户仅通过点击,就完成了搜索动作——极大缩短并简化了用户的搜索流程,减少跳失率。
看后搜与传统搜索模式有三大不同:第一,传统搜索是种主动行为,而看后搜由短视频(Short Video)内容激发,是一种被动搜索;第二,传统搜索形态大多只是页面顶部的框,但看后搜随处可见;第三,传统搜索以获取可能转化流量为主,而看后搜是通过内容为搜索创造流量。
运营看后搜,需要经过“造词-养词-承接”的过程,因此它更适用于拥有大笔预算的品牌,可能是用于宣传新品。运营基本方式如下:
1. 视频造势。在确定好主推商品、卖点和关键词后,可通过大量达人发布短视频(Short Video)造势,增加关键词热度。譬如2022年,户外运动品牌骆驼从5月份就通过官方账号和KOC发布大量秋冬主推品“冲锋衣”的相关视频。
2. 引导搜索。在短视频(Short Video)内容中以口播、标题加话题,可能评论区置顶相关文案的方式,引导消费者搜索,再次提升关键词搜索量;搜索量达热度后,这些关键词会变为超链接“小蓝词”。
3. 搜索承接。在用户点击小蓝词一键跳转后,可通过直播间和商品卡承接用户需求,形成转化。
在为看后搜选词时,需注意几点:
第一,搜索词应和内容相关,才能吸引用户看完视频后点击;
第二,能承接住流量,最好是品牌/产品词。如果选用较泛的品类词,需保证商家已经占据前排,否则容易被出价更高的竞品截胡——用户点击小蓝词后,看到的是竞对的内容可能商品,也就失去看后搜的意义。
第三,搜索词有一定热度。商家可结合抖音(Tik Tok)电商罗盘找到找有行业趋势热搜词。
本文来自微信公众号“一财商学”(ID:yicai_shangxue01),作者:吴羚玮,36氪经授权发布。
该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。
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